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CDP是什么?

2021-10-19 16:21:56

CDP是什么?随着营销领域数字化程度的加深,利用数据驱动营销,根据数据做出决策已经成为行业共识。但是企业收集的数据越来越多,拼凑和管理这些数据也变得越来越困难,更重要的是,企业难以实时使用这些数据来创建更好的营销活动。

数字营销进入下半场,不管在预算、体量、技术还是广告形式上,数据营销都有了质的飞跃,同时也遭遇了数据隐私、流量虚假、红利见顶等挑战与困境。客户数据中台(CDP)的出现,无疑正成为数字营销领域下半场的中流砥柱。

虽然之前已经与大家分享过CDP的方案内容,但是结合自身学习体验及同事的反馈,显然大家对于CDP并没有系统且全面的认知,所以今天以文字的形式和大家分享关于CDP介绍第一期。

一、What is CDP

CDP,内部称之为数字化营销,英文全称Customer Data Platforms.与ERP、OMS等系统不同之处在于,并没有形成对于CDP标准化的定义,目前市面上对于CDP的定义大致分为4类:

(1)在2016年提出的 【A customer data platform (CDP) is a type of packaged software which creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems. Data is pulled from multiple sources, cleaned and combined to create a single customer profile. This structured data is then made available to other marketing systems.】

(2)咨询机构Gartner提出:"A CDP is a marketing system that unifies a company's customer data from marketing and other channels to enable customer modeling and optimize the timing and targeting of messages and offers."

(3)咨询机构Forrester Research认为:"A CDP centralizes customer data from multiple sources and makes it available to systems of insight and engagement."

(4) 纷析智库在最新公布的CDP白皮书中提到:"CDP是企业获取、管理、应用私域数据的系统平台,目的是为了帮助企业更好地利用数据,实现更高水平的数字化营销和运营。相比于DMP偏重于在企业的数字化营销中发挥作用,CDP则偏向于在企业的客户和潜在客户的转化与维系领域发挥价值。"

虽然对于CDP的解读众说纷纭,但是不难看出CDP产品中包含了几大关键要素:

(1)能够将常见的一方、二方、三方数据进行汇集,通过数据中台将数据进行统一的归集,打破企业内部由于业务割裂导致的数据分散的现象,进一步提升企业内部对于数据的利用率;

(2)包含数据中台的作用,但是不仅仅局限于数据的收集,而是能够对数据进行深层次、自动化地清洗、分析和萃取,减轻IT同事的工作压力,并且提高数据的查询效率;

(3)具备高度的自动化能力,在脱离代码开发前提下,快速实现标签设定、人群圈选、精细化营销等功能;以数据中台为前提,能够实现对于指标体系、标签体系、营销体系的搭建和落地,形成一套行之有效的营销方法论,并且结合营销自动化工具、营销洞察工具提高企业的营销效率;

(4)支持快速响应,CDP以基础产品化为底座,在面对不同行业时应该满足具备快速定制、快速匹配的能力,满足不同的需求。

二、CDP's  friends.

相信大家在根据方案和CDP定义的内容,不禁发问,CDP和CRM到底有什么区别,感觉CDP做的事情有很多CRM也可以实现,那就不得不提到CDP的两个兄弟--CRM和DMP.

对于CRM大家已经非常熟知了,那么首先为大家简单介绍一下DMP.DMP(Data Management Platform)数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向,并通过投放数据建立用户画像,进行人群标签的管理以及再投放。

(一)CDP与CRM的区别

1.CDP的经营范围更广:

CRM的核心在于对于客户交易的管理,比如监控交易、分析销售渠道、存储与客户的交易记录等等。而CDP是从匿名用户开始就记录用户与品牌的互动行为。比如消费者消费时,前期可能会访问官方旗舰店、官网等不同渠道,CRM不会记录成交前期的过程,但是CDP会通过个人信息,利用cookie、device ID等多种手段,将用户的个人信息与交易信息进行绑定,形成oneID.通过CDP可以快速找出品牌的潜在用户,并且通过丰富多样的渠道和营销方式触达用户,实现营销过程的精准化和个性化。

2.CDP的数据维度更宽:

CRM虽然也会记录客户数据,但是范围主要集中在自然信息(电话、地址、手机号等)以及核心的消费信息,缺乏足量的历史数据构建3D用户画像。而CDP不仅丰富了数据记录维度,并且数据维度不是单独的实体,不同的数据来源也会标记为单个用户,使得对于用户画像的雕刻更加全面清晰。

3.CDP的对接能力更强:

拥有百万级以上会员体量的品牌,势必会存在多套系统,每个系统都会在使用过程中沉淀大量数据。CRM在设计目的不是从各类数据源吸收数据,即使CRM也有自身的数据库,但是缺乏主动吸收能力,更多的是依靠前端触点作为信息收集渠道。而CDP可以通过连接各类数据源,自动化采集各种类型、各种来源的用户数据,数据来源及数据类型包罗万象,使得品牌可以通过数据对用户的情况有更快、更全面的理解,并且及时制定营销策略。

(二)CDP与DMP的区别

1.数据来源不同

DMP数据源主要是第三方数据,所以DMP提供的服务是把企业网站的匿名数据标签与品牌的数据相结合,方便企业在制定营销策略时预先构建目标人群。

CDP则把更多的注意力放在一方数据,包含品牌在线上线下收集的实名、匿名用户信息,可能记录了用户的喜好、行为、操作等,通过沉淀的一方数据对人群进行细分,然后根据人群圈选结果,同步更新至营销工具,实现对于营销的精准触达,让品牌能够自由地构建和定义受众。

2.应用场景不同

DMP是为了提高广告的展示效果,通过构建受众群体,强化品牌的获客营销策略。CDP则是通过分析用户的各类数据,构建丰富的数据模型,发现前瞻性指标(比如复购周期、用户流失等),帮助品牌进一步增强营销的针对性,实现以消费者为中心的定制化营销体验。

3.带来价值不同

DMP虽然能够帮助品牌更好的了解受众群体,更好的定位广告内容,但是同样的信息数据也可以被竞争对手获取,所以DMP的数据具有公开性。

CDP可以创建品牌独有的一方数据池,将二方、三方的数据进行私有化,并且能够针对类似或不同的场景快速复用,帮助品牌占领市场、超越竞品提供具有可持续性的竞争优势。

三、Summary of CDP

CDP提供了前CRM、DMP中未提供并且非常有价值的功能--基于PII(个人可标识信息)的实时人群管理。使用从网站或其他外媒收集的全域数据,比如手机号、个人信息等等,创建基于oneID的受众,打造更适用于当前市场变化的营销方式--以消费者为中心化的营销,即人本营销,能够为不同类型、不同身份、不同标签、不同渠道的消费者实行个性化、精准化的营销方式,满足消费者不同的购物体验。长期以往,企业通过CDP数字化营销模式,不仅能够增大触达用户群体,沉淀一方数据,提高营销效率,同时也能突出与竞品的差异化,极大地提高品牌的自身价值与核心竞争力。

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