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四个关键词透露全域数字化营销怎么做!郭婧教你理解精准营销

2021-10-19 16:21:57

不管是传统品牌,还是新锐品牌,全域营销已成为品牌寻求业绩增长突破的必经之路。全域营销这件事应该怎么去做?需要从哪些角度来精准分析消费者?精准营销的几大要素是什么?伯俊科技全域运营专家郭婧女士带来关于全域数字化营销的深度解读。

一、全域数字化营销怎么做?

不能单独搞私域,也不能单独搞公域,我的目标要做全域经营的时候,这件事情到底怎么做?我应该从哪些角度做经营分析?

从全域来看,我的触达渠道已经有所拓展,我的触点也非常丰富了,但每一个触点能不能有数据回流,能够回流什么样的人群画像和标签,这是需要思考的。比如我们做广告投放,一个人群包的标签回流给我,可以丰富一方的标签数据库。再比如,做私域的时候人群的标签颗粒度非常的细,你会发现每一个触点上能够给到人群打的标签和能够回流下来的数据都不一样。

所以要沉淀一方数据进入到完整的数字化营销系统,能够做全域的收集和采集后,对用户的完整生命周期做经营,这才有了整个全域的全生命周期的用户经营。

有了这个之后,我们来看这件事情到底怎么做?从四方面进行思考。

01 沉淀数据

第一方面,因为有了全域触达,所以数据采集对于一方来说可以沉淀一方的数据资产,原来我没有这件事的时候会是什么样的?你会在DMP的后台,会在阿里等各渠道的后台来分散的看消费者的行为、消费者的画像,其实根本没有一个全景,也没有办法做完整性的生命周期的精细化经营,这都不具备一些基本。所以我要沉淀一方数据。

02 归因分析

第二方面,要针对沉淀下来的数据和用户画像及其标签做用户洞察,用户洞察本身不是目的,而是为了帮助我做所有的分析,包括能够做整个的一系列的销售额的增长,或者我的转化。一系列归因分析是重要的核心,到底什么样的行为、什么样的动作、什么样的促销活动、什么样的营销目的使得我这次增长或下滑。

所以在伯俊提供给客户的整个洞察里面,除了洞察主题外还会有分析思路。我们之前调研企业,我们收集上来一系列的EXcel报表,根本没有站在用户的角度做用户分析的角度,如果没有用户分析更不要谈做整个营销侧的事了。这是企业遇到的问题。

03 打通链路

第三方面,我要能够把前后链路打通,当我做广告媒体投放的时候,其实就是做基于后台系统看到他的人群画像是什么样的,然后从中选择基础性画像。

比如你选择了性别、年龄段甚至选择了世代,理所当然认为投的是准的。但仔细去思考一下其中的逻辑,这个时候会发现因为我不了解一方的用户到底长成什么样子,所以这些投法全部是盲投,并且是基于平台的标签做投放的,这时候你的流量就没有办法达到精准。所有的前后链路的打通,所有的投放,不管是站内还是站外要非常精准。

04 精准分析

最后,针对消费者的精准分析,我们可以从四方面着手把这件事落下来。

1) 形成数据资产

第一,一方用户资产的沉淀。全域用户可以把各渠道触点能够回流进来的数据全部进行打通,这时候才有了数据资产,甚至说我们传统的一些叫为数仓或数据中台也好,还是叫数据平台也好,全部都能够接入进来,这是第一部分。

2)进行用户洞察

第二,能够对用户进行洞察,洞察的时候取决于几个:

一是要能够形成企业的ID,我把不同的人在不同的渠道触达的ID信息打通,形成这个人的所有的ID链路,我就知道在什么渠道、用什么手段触达比较重要;

二是把人身上的标签进行量化,我们现在发现很多企业在做的是偏于技术属性的标签,真正应该在用户身上打标的是行为标签,包括购买偏好、商品属性、交易偏好,这样的话,当我了解了这个用户行为的时候,我才知道怎么样对他进行营销,所以我要对他进行打标,因此我们要构建整个用户的标签体系。

用户标签体系可以沿着用户的完整性的生命周期进行构建的,这也是我们在一方企业帮助企业共同搭建,否则你就是在做从0到1的过程,我们更多的希望帮助企业做1+的工作,而不是从零开始。

三是当我对人打标有了标签以后其实还是散的,我们要对人群进行细分,这是取决于一方的营销目的、营销活动、营销场景、人群是什么,所以要研究出来适合自己一方的细分人群,这个时候你才有了具备做精准化营销的基础。

3)提升营销效率

第三方面,提升营销效率。投放可以在公域、私域、外媒投放,可以从不同的渠道投放,我们会发现当我有了一方的数据资产,我有了自己企业一方的真正的种子用户的时候,投放的效率会变得更加精准,我可以选择不同的人群分层以后,结合货和场,比如这个人的偏好。

我们给滴露一个案例,免洗洗手液和消毒液看上去吸引到的客群是一致的,我们拿免洗洗手液的种子人群包去圈消毒液,但发现不太一样:买免洗洗手液的人收件地址是来自于写字楼的,人群可能偏向于白领工作一族,而消毒液更多的收件地址是居宅区的,这两个人群本身就不一样的时候。所以拿购买免洗洗手液圈消毒液的时候当然不会得到提升,这就是为什么做人群的细分洞察。

找到种子用户以后,找到相同类的人做精准化营销,这时候你会发现打的广告的效率能够得到提升,当我们找到了种子用户点击率和销售额都会有提升。

4)拉新与复购

第四方面,我们企业在关注的无外乎两个目的,第一个营销目的是拉新,第二个营销目的是复购。

拉新进行产生首购,我希望他能对品牌有忠诚,他买过A品类,明天我希望他能够买B品类,买过便宜的单价的商品,明天我希望他能够买高客单价的商品。所以在整个营销策略里面我们有整个方法论,帮助企业建立不同的营销场景、不同的营销目的,构建不同的用户人群包。

不同的复购时间内,你选择了哪些商品,比如杜蕾斯、滴露洗手液都是有回购周期的,当你买了一个500毫升的滴露,他又是家庭使用,我只能通过不停地分析他买过一次500毫升的,大概多长时间消化完,所以会有回购周期的预测模型,这样的话,我就知道他在第一次购买了500毫升,那下一次应该多长时间进行第二次购买,这个时间点里面再倒推七到十五天进行营销,而且不仅一次地进行营销,这个时候你会发现你的营销效率是有效的。

但一般企业在做什么?可能他昨天刚做完一场活动买了,第二、三天我又对他发短信,你会发现所有的营销都是盲投和海投,你没有精准,也不知道他的需求点是哪里。

什么样的用户在濒临入睡的时候,我要防入睡;当他睡眠的时候,我要对他进行阻睡。当你有了精准化的用户分层,有了不同的沟通区域,比如他早晨喜欢刷抖音,中午喜欢看淘宝,晚上可能还会关注我的公众号,我知道他的一系列行为路径的时候,我对他进行不同渠道的触达,这时候效果会比较好。

我们会发现在做复购的整个场景上,帮他在原有的基础上做了精准化研究后提升了25%,用户圈生命周期提升了35天。这是精准化营销。

二、如何完整理解数字化时代下的精准营销?

另外一部分是营销,从五个方面入手。

第一是沉淀一方用户的全域的用户档案。

第二是能够构建一方的种子用户人群,在不同渠道进行触达。我们会发现渠道的触点不一样,种子用户人群也不一样。

第三是能够实现自动化的营销,在不同的路径里面,系统可以自动帮你跑营销触达,就不用完全的依赖于企业做触发,因为人的因素会导致触达不会那么精准。

第四,实现全域触点的打通,比如阿里和京东的打发有所区分,外媒会涉及到抖音、小红书,所以系统要能够帮他支撑全域的触点,包括私域涉及到公众号、短信、彩信等。

最后,沉淀一方的营销管理,沉淀于每一次日促、大促活动的营销策略。对于新人来说,不管是新人还是下一次做活动,首先先参考历史的活动策略到底做的好不好,如果不好我有可能淘汰原来的营销策略,今年再有新的玩法,所以企业要把自己的整个营销管理沉淀下来。构建这两个应用之后,我上面才会有所有的营销触点的打通,围绕用户的全生命周期构建。系统也是围绕这个思路,这里面一整套思路包括内容性的分析才是全域数字化营销(CDP),才有了后面工具的一系列设计。

一句话概括总结一下到底什么是数字化营销?数字化营销,不管叫消费者也好,还是叫用户,有一些企业叫会员,以人为核心做运营,以数据为能源实现我的全域精准化营销,这才是数字化营销,落到系统层面可能是大家传统理解的CDP.

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