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一念创始人夏正:全渠道消费者资产该如何统一沉淀

2021-10-25 17:13:50

在消费升级趋势的带动下,企业为了满足消费者的购物需求,采取了实体渠道,电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,也就是所谓的全渠道。那么对于全渠道消费者的资产,该如何去统一沉淀?如何去洞察分析这部分消费者?如何去完善地运营?

一念创始人/前阿芙精油副总裁夏正女士带来关于全渠道消费者资产的统一沉淀、洞察和运营的分享。

△一念创始人/前阿芙精油副总裁夏正女士分享

用户资产沉淀这条线是怎么来的?

关于用户资产的沉淀这条线,或者是私域运营,或者是品牌需要在传统的电商场域之外开辟新的场,无论是抖音的自播还是微信的私域,背后都意味着品牌开始做渠道,做品牌自播后很多厂家会发现为了把直播间的流量变现效率增加,不得不开始进别人积压的货。

通常意义上品牌做货、渠道做场。渠道提供场品牌提供货,那人怎么分呢?有的时候渠道觉得人是他的,商场觉得你得来我这里结账,有的时候品牌认为人是我的,天猫旗舰店所有发货都要他发,人怎么归属在渠道是有拉扯的,但是随着DTC往深度走,随着大量在抖音直播、私域的实践出来,其实背后的趋势叫做品牌开始尝试把人、货、场全控了。

我们想一下,私域也好,抖音直播也好,等于是微信和字节跳动提供了平台,这个平台和阿里不一样的是需要品牌做更多的事,跨出原来只提供货这一步,而去触碰整个交易的全链路。

在生意场上,你扮演了什么角色?

对于用户资产的沉淀,大家需要用多少力气做这件事,取决于这件事情对你有多少价值,或者你希望这件事情在你生意的盘面中扮演什么角色,目前我们看来有两种角色。

01 多一条卖货渠道

对于大部分企业而言,多一个抖音直播或者多一个微信私域,更多的是多一条卖货渠道,可能是增加多少的销售额占比。

02 多一个战略选择

而对于另一些企业而言,可能不仅仅是多一条卖货渠道,而是多一个战略选择。如果你是对于高复购属性,客单价和毛利率还不错的行业而言,比如典型的母婴行业,微信私域对他来说几乎是决胜盘,因为他的商业逻辑是建立在这个上面的,而不是传统意义上品牌做投入的时候是用毛利润减掉投放费用的等式。

大家算帐的等式是不一样的,核心判断点是用户资产沉淀和用户资产变现的事,是否改变整个公司层面生意模型的计算方式,如果不改变,你就是增加了一个渠道多20%的收入对应的利润,如果改变其实就等于其他部门,比如产品开发、营销,就要围着公司层面的等式的变化而变化。

私域流量和电商的不同之处在哪?

所以我们说要有战略,关于要不要把用户资产沉淀和用户资产变现拉到公司层面来做的重要判断其实在这里,如果你的行业不适合拎到战略层面你却拎到了战略层面,最后会有什么结果?就是亏钱。

我个人的判断是,私域流量这一波和当年电商还是不大一样的,有两点。

01 销售额

电商那波的销售额占比显著比私域的销售额占比高

02 适用范围

电商的适用范围显著比私域的适用范围广,电商除了少数生鲜、饮料等线上渗透率打不上去的点外,别的行业在电商卖基本普遍都能卖出不错的状况来。

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