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中国Z世代消费特征是什么?青山资本金雨畅谈Z世代年轻人

2021-10-25 17:13:51

Z世代是怎么样一群年轻人?Z世代消费消费行为分析要怎么做?Z世代的几大特点是什么?现在的消费市场上,新兴品牌崛起的速度特别快,不仅东西不错,价格还很惊人。抓住Z世代的特征,就是抓住新零售的风口。青山资本的金雨带来了关于Z世代的独到见解。

Z世代年轻人对价格基本无感,好东西就要卖好价格,好价格就会有人买。所以怎么做年轻人的事情大家都很关注,今天对于年轻人的消费都是一些资深企业高层的关注点和兴趣点。今天我们对这个事情做简单的分享和探讨。

第一点,我们很好奇,大家都在讲Z世代,到底Z世代是谁,没有人有一个解释,好像都没有根源。如果这帮人是谁大家都不知道,那很难有真正精准、有效率的洞察和定义,所以我们做的第一个事是定义:什么是Z世代,以及为什么要找到这帮人。我们做消费,各位老板做品牌、企业,其实不是为了做研究,是为了把货卖出去,找到有价值的企业把钱投出去;我们要在一群人身上找特点,他们有一些价值,我们才会做这些事。

第二,找到这些人后,做一些简单的人口角度的了解,性别比例、城市、学历等。

最后,归纳一些他们到底有什么行为特征、消费特征。

一、什么是Z世代,如何去划分Z世代?

Z世代这个词怎么来的,怎么去划分Z世代?

01 历史

我们找了一个办法,一把尺是历史事件,分为信息媒介和社会事件。

我们定义的方法是找到他们成长过程中在不同年龄阶段发生的一些重要事件,主要分两种:

第一种是信息的变化,我们怎么跟社会获取信息、交换信息,人与人之间怎么沟通,这会改变他们对世界的看法,改变他们的消费方式,改变他们思考问题的方式。从信息媒介上看,最开始是网吧,后来是家用电脑,再到笔记本、手机;从网络层面上看,3G、4G、5G什么时候出现,相应的网站APP也雨后春笋般的爆发,两者都有非常紧密的时间关系。

第二是重大的社会事件,包括科技、文化、政治、战争、瘟疫的。在中国称为极重大事件的就是两次重大的疫情,一次是非典,一次是疫情。科技层面,包括航母下水,国产大飞机首飞,都是最近几年发生的事。还有一些事是跟信息媒介相关的,比如因为网络媒体火,所以有些民生事件会变成重大事件。

02 年龄

另外一把尺子是年龄。年龄第一个最重要的线是6岁,因为6岁开始有认知记忆。一个事情如果发生在6岁前,基本你会认为这是你与生俱来就有的,如果在你6岁之后你会觉得是一种变化。

10岁来自于我们比较系列的研究。《义务教育课程标准》里面清晰的写到四年级开始需要掌握多少汉字,开始需要学习写作文、学习对外表达,五年级开始有明确的写作文需求,并且要引导思考世界、观察事物、对身边事物表达自己的观点。除了生理层面,教育层面也会对你有重大的影响。12、15、18岁也分别代表非常重要的年份。

根据这些对比,我们量了出来,最后认为98-14年的人才是我们认为的Z世代。

二、Z世代的人群特征是怎样的?

首先讲下简单的人口统计,有几个点可以强调一下。一个是Z世代的男性比女性多2134万,到今天为止性别比也是个问题,Z世代的性别比是118.

地域分布。所以有一个简单的判断经常觉得Z世代是年轻人,好像都是脑补了他们在一二线城市很潇洒的情况,但是从人口数量来说他们大部分在下沉市场。再包括把城镇乡村跟性别得到这样一个图,30%以上是乡村男生,20%以下是城镇女生。

学历,我们的量法是98-14年,刚好约等于全部的学生群体。如果分析Z世代,他们现在没有那么多的消费能力,但是他们五年、十年后可能会变成这个国家最重要的人群:不管是建设国家还是消费的人。所以他们今天在成长过程中经历了什么,在现在的研究会有一个提前预知的效果比较重要。

三、中国Z世代的特点是什么?消费行为又是怎样的?

我们尽可能选取只有Z世代才有的特征去做分析。举个例子,大家现在都看短视频,这个事情是技术演进对所有人都带来的影响,今天30岁、40岁也有影响,所以这样的特征在我们看来不够敏锐。

01 社交媒体成为必选项

社交媒体大家都会用的,但是对他们而言多了一个事,社交媒体不是加分项而是必选项,这在我看来不是Z世代以上的人会具有的特点。社交媒体会有很多个平台都会使用,我们现在越年长越会觉得做减法,只做微信或微博,但他们可能会所有平台都会有。所有的平台都会有不止一个号,不同的号有不同的人社,有些是熟人、家人,有些则面向陌生人。

02 丧、佛、宅

Z世代从经济上来看中国是发展比较迅速的,大部分是比较温饱的,同时又大概率是独生子女。然后Z世代的父母又受了国家的政策认识到教育很重要、可以改变命运,所有的压力都放在一个孩子身上,他们有很大的精神压力。Z世代可以非常容易的在网上刷到同龄人过着比他好十倍的生活,但是没他努力,他的心理状态是比较难受的。

这个没法从个人层面改变,所以现在为什么有那么多的冲动消费、悦己消费、情绪消费,我累死累活回家,我买个小东西花费69元他觉得是合理的,这是这一代人的生活背景带来的。

03 没"见"过钱

对于Z世代而言他们最开始接触钱的时候就是虚拟概念,他没有拿到过真钱。现在时代进步,我现在也不用纸币了,我拿到了纸币希望赶快用出去,对我来说是技术进步,对他们来说问他什么是钱包,他不知道钱包是一个皮夹子。这是明显看到不同世代的人对于基本事情的概念有断代性质的差异的。

04 活在网上

"上网"这个词也是我们这个时代才有,现在的年轻人天天活在网上,没有办法下网,他们睁开眼睛第一件事就是刷手机,所有的事情都活在手机里面的时候,为什么我要去线下买东西变成了一个反问。对于Z世代而言为什么要去线下买东西,可能是体验,可能是冲动消费,可能是即时性消费,可能是服务性质。

我们做一个品牌涉及到线下业态,其实要想明白为什么去做、怎么去做,我要给他呈现什么,原来讲的是洞见的设计,现在货架这个东西在网上是无穷无尽了,不是怎么冲动消费了,而是我为什么进这个店,我进来干嘛的,这件事情要重新思考。

05 不说话,不尴尬

对于Z世代来说不说话是非常正常的事,甚至说话是要仔细想的事,因为大家都在玩自己的手机,你突然找我很奇怪,有点防备。面对面在网上聊,这个事情越来越普遍了。

06 货比三十家

我们那时候有个词叫货比三家,现在已经不一样了,信息透明的时代越来越多的护肤品、彩妆、食品都开始讲成分党,我的成分好,我用了什么科技。

Z世代年轻人信任KOC,他们认为KOC很重要,我需要看到你不是大明星,但你是一个达人,你是在这个领域比较懂的,你天天教化装、穿搭,这会更获得信任。

再往下,他们可能关注的是真实的用户反馈跟评价,现在不管是买东西、刷视频、看内容,第一时间看评论区第一名。Z世代而言甚至不看内容先看评论,因为评论对他们而言是相对正常的。评论很重要,看到负面的东西基本是判死刑,很难绕过来。

07 不购买品牌,而是加入品牌

做品牌有一些传统的打法,但这些手段今天已经基本失效。因为让有些年轻用户认可、了解你的品牌,你得用那个方式跟他做交互。我做一个品牌的微博、视频号,我不是纯粹的放在那里,而是要跟你互动,甚至品牌开始有人设了。我发了微博,怎么回复你,回复你的方式、程度也会影响他对这个品牌的认可度。品牌现在不只是一个牌子的名字,而是需要有感觉、有概念、有人设的像生命一样的存在,如果他们认可这个事情就会事半功倍。

对于消费者来说,他把钱花到哪个平台代表了他在做一次投票行为,他想要的美好生活是什么样的,他就会投票。

青山资本投研总监金雨

08 民族自豪,文化自信

98-14年的Z世代从有记忆开始,包括开始会关注世界、开始写文章,开始在网上互动,交换信息、总体来说,Z世代会有一种在波动中更加相信我们自己文化的自信,对国货不易产生偏见,在他们看来本身中国就是最好的。

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