自播的热潮掀起后，大量的品牌开始加入自播的行列里，公众号、社群、短视频一时之间成为品牌卖货的渠道。但同样的粉丝数、同样的曝光量，有些品牌推出的内容就可以达到卖货的目的，而有些品牌却卖不出一件商品，差异是什么？卖货的成功要素又是什么？商品又该怎样发展它的延续性？

一念创始人/前阿芙精油副总裁夏正女士带来关于全渠道消费者资产的统一沉淀、洞察和运营的分享。

卖货的成功要素

在大量的品牌开始用自播之后，自播也好，短视频也好，出来之后，其实是把内容的评级进一步放大了，实际上在原来微信服务号、社群这里面的内容都做的很好吗？

做的不好，2018年我们启动立项希望服务号里面的3万人还能产生百万级收入的时候，我们当时问自己的是，为什么推出来的文章可以卖货，投入在别的公众号的文章可以卖货，我们是同样的粉丝数、同样的曝光量，我们推出来的文章就不能卖货，这是为什么？

经过这个深刻的分析，我们觉得需要把整个微信阵地的内容风格切换成：你也不要一天到晚告诉我领导去哪里视察了，你又签了哪个明星。

你不要告诉我这个，你又推了哪些产品，你准备给我多少钱，能不能把这个事情说清楚，我们发现消费者买单了，卖不卖货取决于你的内容和消费者沟通什么。

在所有的卖货内容，其实成功要素是接近的，这里面唯一需要注意的是，相比于其他阵地，微信服务号毕竟是企业的门面，这里面把卖货阵地怎么做拆分。

就是企业微信、社群、群主和服务号怎么做拆分，哪些更主要的承担卖货功能，哪些更主要的承担讲故事、拉好感。

因为大家对品牌的理解非常不一样，几种方式都有比较成功的对标对象，比如有把服务号的卖货和品牌属性在1:1平衡比较好的，也有服务号主要做情感沟通的，也有服务号使劲卖货，但如果有一条线不卖货，那别的条线就得承担卖货责任。

当然，当这些用户资产沉淀的阵地，同时和用户资产变现的阵地二合一后，好处是这些事终于得到了解决，当我们手上捏了几百万用户之后发现对于这些用户的触达和实施沉淀可以帮助我们看清楚以前看不清楚的事情，并且测试的方法可以更简单的使用。

产品的延续性

比如产品条线推了一个新品，他们猜这个新品应该是推给一二线城市的小姐姐的，推出去之后发现是三四线城市的女生，大概24、25岁，已婚，三四线城市我们本来应该是28、29岁，未婚，一线城市，完全不一样。

实际上产品的生命力怎么有延续性，扔到市场上的反馈和你想要的是不是一个反馈，这个问题一直没有得到很好的解决，如何前置化的使得产品的表现好不好能够基本有谱。

当你手上捏着四五百万人，可以根据你想要的用户圈出来做分层推送和了解，而这部分人都是多少对你的品牌有一定认知。更多的把用户的触达当作一次销售，还是当做一次信息收集，这里面的使用就会比较灵活了。

什么叫做最高级的活？在我心目当中，品牌和用户的沟通效率总是不那么高的，当我们说品牌和用户沟通的时候，品牌假装自己是个人在沟通，那品牌怎么才能够假装的像一点呢？让用户觉得你真的是个人呢？是一个可以打交道、值得信赖的人呢？

整个微信的好处是会把品牌在里面和用户的距离拉的非常近，这个时候品牌能不能够很好的应用平台所提供的优势就变得非常重要。说的再白一点，用户可以有机会把你当个人了，你要不要自己选择当个人。